No te confundas, cuando hablo de posicionamiento web en una estrategia de marca no me refiero a la labor de posicionar al nombre de la marca en primer lugar en Google cuando se hace una búsqueda ¿qué relevancia podría tener eso? Es normal que si nos buscan con el nombre de nuestra empresa salgamos en las mejores posiciones.
Hacer branding o marca para una empresa también se puede conseguir a través del posicionamiento web, y es aquí cuando entran otras estrategias y sobre todo cuando me viene una frase que dijo la semana pasada Felipe García, uno de los mejores SEOs de España del que tuve la oportunidad de aprender en el máster SEO de KSchool. Esta frase fue la de «muchas veces estamos más centrados en las keywords que en el negocio, dejemos de mirar tanto a Google y miremos más nuestro negocio».
En el SEO muchas veces nos obsesionamos con las keywords y dejamos de mirarnos a nosotros mismos. Sobre todo dejamos de lado las siguientes preguntas.
- ¿Cuáles son nuestros valores?
- ¿Qué somos?
- ¿Qué huella queremos dejarle a nuestros clientes?
Tres preguntas que para mí son esenciales cuando se trabaja una marca a nivel de posicionamiento web pues se forma un trío del que partir el trabajo SEO, ese trio es el Esencia – Valores – Impacto. Es decir, a través de nuestros valores, de lo que somos, pretendemos impactar a usuarios.
Aquí es donde entra en juego estrategia de inbound marketing bien estructurada y bien entendida. El problema de muchas estrategias de inbound marketing es su nacimiento sin una identificación exacta de los buyer persona (por lo menos siete) y sin un análisis de palabras clave centrado en los valores que mueven a esos buyer persona, por ejemplo, a comprarnos una pulsera.
Si nos obsesionamos con las keywords seguramente todo el contenido que ofrezcamos será puramente buscando la transacción que a corto plazo puede parecer bien pero con el tiempo se ve que no se tienen los resultados esperados obligándonos a abrir el abanico.
Por poner un ejemplo, si vamos a vender jaulas para pájaros y tras un estudio de mercado minucioso detectamos que un buyer persona es:
Chica de 20 años amante de los animales que busca pájaros para tenerlos de mascotas. (Es un buyer persona muy poco definido, pero es un ejemplo que quiero utilizar a continuación).
En lugar de posicionar los modelos de jaulas que tenemos tenemos que pensar en el embudo de conversión, aunque yo lo llamo la estrategia del puerto de montaña, en honor a mi afición por el ciclismo en la que cada fase del embudo es una meta volante en dirección al final del puerto.
Primero aproximarnos al usuario por los valores que compartimos, si vendemos bienestar deberemos captar la atención con temas de bienestar sin necesidad de estar totalmente relacionados con nuestro negocio.
Si vendemos jaulas captaremos al usuario por nuestro amor compartido por los animales, ofreciendo contenido relacionado como por ejemplo … ¿Qué pájaros son las mejores mascotas? Siempre habiendo hecho un estudio de palabras clave que de nuevo no tienen por qué ir relacionadas con las «jaulas».
En este contenido debemos dejarles la impronta de nuestros valores para que asocien esos valores a nuestro negocio y empujarles cuesta arriba a la siguiente fase, ya sea dentro del mismo blog o en otro de nuestra propiedad donde se le empiece a hablar de cómo deben ser las jaulas para ciertos pájaros o directamente los productos que ofrecemos.
Por mi experiencia me he encontrado muchas veces con que se intenta hacer esta estrategia haciendo atajos, quizá buscando el rápido retorno, yo el primero pero tras las pruebas pienso que lo sensato es primero posicionar valores y filosofía para obligar a los usuarios a pedalear hacia arriba, hacia la meta, que es la conversión.
