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Google Analytics 4. Tutorial y conceptos

Tabla de contenidos

Quizá todo lo que venga por delante en esta entrada pueda ser un poco denso... pero intentaré ser lo más conciso y directo posible.

La idea de este contenido es la de explicar paso por paso la instalación y configuración de Google Analytics 4 explicando los conceptos nuevos que van surgiendo por el camino de la configuración para no dejar nada al aire… y cuando se tenga la cuenta en funcionamiento saber de qué se habla en cada apartado.

Sin duda te resultará de interés, o así lo espero, porque en 2022 cada vez se va a ir adaptando más este sistema de medición. Nosotros ya lo hacemos en nuestro servicio de analítica web.

Recomiendo que en nuestros nuevos planes de medición empecemos a contemplar GA4 como uno más y de momento trabajar paralelamente con UA y esta nueva versión.

¿Cómo crear una propiedad de Google Analytics 4?

Si ya disponemos de una cuenta de Google Analytics podemos crear una nueva propiedad desde el panel de administración. Por defecto, cuando intentemos crear una propiedad nueva ya será de GA4, aunque las opciones avanzadas (ocultas) nos permitan crear también una de Universal Analytics.

Configuración de la propiedad de GA4 – Paso 1.

Deberemos indicar el nombre, la zona horaria y la moneda que se usará, por ejemplo, para las transacciones.

En las opciones avanzadas podremos elegir lo referente con la creación de una propiedad de Universal Analytics.

  • Crear una propiedad de UA conectada a la de GA4, y habilitar la medición mejorada de GA4 (que veremos luego).
  • Crear solamente una propiedad de UA sin crear GA4.

En la primera opción las etiquetas quedarán conectadas de la manera en la que indica la documentación oficial de GA4, pero por resumir.

De momento solo vamos a crear una propiedad nueva de GA4, aunque luego añadiremos la configuración de la conexión con una cuenta de UA.

Después de avanzar en el proceso Analytics nos pedirá algo de información sobre el objetivo de la medición.

Información que nos pide Analytics al crear una propiedad

Cuando completamos este proceso inicial es hora de configurar el flujo de datos.

El flujo de datos se puede ver como una tubería que conecta nuestros diferentes activos digitales con Analytics. De entrada, podemos conectar tanto recursos web como aplicaciones móviles iOS y Android. Este flujo de datos estará identificado con un identificador de medición.

Elección de origen de flujo de datos.

En este caso, lo voy a configurar para este sitio web.

Los flujos de datos se pueden entender como las Vistas de Universal Analytics.

En la configuración del flujo de datos debemos introducir la URL origen del flujo de datos y un nombre interno para identificarlo.

En este paso además, tenemos activada por defecto la medición mejorada de GA4. Esto es… Google Analytics 4 escuchará automáticamente una serie de eventos preestablecidos que veremos más adelante.

Tendremos las instrucciones de cómo añadir el seguimiento que veremos a continuación y una serie de configuraciones que se pueden realizar a posteriori como habilitar la API de medición o modificar y crear eventos así como recoger los eventos mandados por Universal Analytics.

Otras configuraciones son las de:

  • Habilitar el seguimiento multidominio.
  • Habilitar una exclusión de referencias no deseadas.
  • Configurar el tráfico interno para que lo excluya del seguimiento.
  • Ajustar el tiempo de las sesiones: Por defecto 30 minutos de sesión y 10 segundos para determinar las sesiones con interacción o engaged sessions.
Configuración adicional de una propiedad de Google Analytics 4

¿Cómo recoge los datos GA4?

Cuando hemos creado la propiedad, tenemos tres opciones para configurar la recogida de datos de Google Analytics 4. Lo que hay que tener presente es que el modelo de recogida basado en TAGs de Javascript no cambia. Debemos incorporar un fragmento de javascript en nuestro sitio web.

Podemos usar tanto Tag Manager como la etiqueta global de sitio gtag.js y no voy a negar que me gusta mucho más la primera.

En el caso de usar gtag.js deberemos incorporar este script en el <head> de nuestro sitio web:

<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=G-4QG1TLQT8E"></script>
<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('js', new Date());

  gtag('config', 'G-4QG1TLQT8E');
</script>

También puede darse el caso de que tengamos ya una propiedad de Universal Analytics que esté recogiendo datos de este estilo:

<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-211776094-3"></script>
<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('js', new Date());

  gtag('config', 'UA-211776094-3');
</script>

En este caso podríamos configurar la etiqueta de Universal Analytics con el código de seguimiento G-XXXXXXXXXX que nos ofrece GA4.

Para ello en la propiedad de Universal Analytics debemos asociar este nuevo ID de seguimiento desde la configuración de la propiedad de UA –> Información de Seguimiento –> Código de Seguimiento –> Etiquetas de sitio web conectadas.

Conectar GA4 a una propiedad de UA.

Si prefieres hacerlo mucho más rápido eligiendo una propiedad de GA4 creada, puedes hacerlo desde el Asistente de configuración de GA4 en la configuración de la propiedad de UA.

Pero sinceramente… para mi la mejor opción es hacerlo con GTM ya que tiene una etiqueta de configuración tan sencilla de configurar como lo es la de UA.

Sin duda mi opción preferida.

Un recorrido rápido por la interfaz de GA4

Para los que no hayan usado Analytics for Firebase la interfaz la notarán muy cambiada.

Interfaz general de GA4
  1. Listado de informes.
  2. Check para determinar si en el informe visualizado se está aplicando muestreo o no.
  3. Edición de comparativas donde puedes elegir audiencias creadas o crear comparaciones al vuelo en base a dimensiones de usuarios.
  4. Selección de periodo temporal donde también puedes poner la comparativa.
  5. Acceso directo al editor de comparaciones.
  6. Enlace para compartir el informe o descargarlo en CSV o PDF.
  7. Acceso a estadísticas donde hacerle preguntas a Analytics sobre lo que ha aprendido de tus usuarios.
  8. Editor del informe donde modificar las tarjetas presentadas.
  9. Acceso a las Exploraciones, Atribución, Confifuración e Informes.
  10. Biblioteca de informes.
  11. Acceso a la configuración de la propiedad.

Tutorial informes de Google Analytics 4

Google también ha dado un giro a su manera de organizar los informes dentro de la nueva interfaz de Google Analytics.

Por defecto el nuevo Google Analytics 4 organiza los informes por temáticas, básicamente se dividen en 4 tipos de informes:

  • Informe de Adquisición: ¿Cómo se adquiere el tráfico de la web o de la app?.
  • Informe de Interacción o Engagement: ¿Cómo interactúa el usuario en la web? Basado en eventos, páginas o pantallas vistas.
  • Informe de Monetización: Ingresos generados y registrados por nuestra web o app.
  • Informe de Retención: Información basada en usuarios nuevos o recurrentes, cohortes o ciclo de vida del cliente.
Informes reorganizados dentro de Google Analytics 4

Además de estas 4 temáticas la interfaz viene con un resumen de informes, un informe en tiempo real e información sobre los usuarios:

  • Información demográfica: Información catalogada en edad, ubicación, intereses, etc.
  • Tecnología: Dispositivos, navegadores, resoluciones, etc. Casi todo lo relativo con la tecnología usada por los usuarios.

Informes de Adquisición

Esta sección de Google Analytics 4 la divide en tres informes adicionales.

Resumen de adquisición

En este informe se resumen todos los datos de los otros informes de adquisición. Ayuda, de un vistazo, a saber cómo los usuarios encuentran tu web o tu app. Sirve sobre todo para determinar el valor de tus esfuerzos en, por ejemplo, tareas de marketing digital.

En este resumen podemos ver:

  • Usuarios y nuevos usuarios: La idea es la misma que en Universal Analytics. Los usuarios son todos los usuarios que han usado el sitio web, tanto nuevos como recurrentes.
  • Valor del tiempo de vida del cliente: No, no tiene nada que ver con su esperanza de vida ;). Analytics calcula la suma de los eventos de compra y de los ingresos de AdMob de cada usuario durante los primeros 120 días de uso de la aplicación. El valor del tiempo de vida del cliente (TVC) es el promedio de esta métrica de todos los usuarios.
  • Sesiones y sesiones con interacción: Para GA4 una sesión es una colección de eventos que un usuario ejecuta en un tiempo determinado de tiempo. Una sesión con interacciones es una sesión que dura más de 10 segundos, tiene uno o más eventos de conversión o ha realizado una o más vistas.
Informe de resumen de adquisiciones

Adquisición de usuarios.

Se puede establecer cierta analogía con el informe de Universal Analytics de Adquisición –> Tráfico –> Todos los canales.

En este caso se muestra la información de adquisición de los nuevos usuarios, de hecho se introduce el concepto de «Primer medio» por el que el usuario accedió a la web. Es decir, el «canal» por el que un usuario accedió la primera vez.

Informe de adquisición de usuarios.

Adquisición de tráfico.

En este caso hay una diferencia con el informe anterior. En este caso se habla de las sesiones. Es decir, nos indica la fuente/medio de las sesiones de los usuarios aunque hayan sido recurrentes.

Informe de adquisición de tráfico

Informes de interacción

En esta sección de los informes podemos ver y analizar métricas cualitativas de nuestros usuarios. Estas métricas están basadas en los eventos que se ejecutan, las conversiones o las páginas vistas. Es sin duda, útil para saber el comportamiento de nuestros visitantes.

Al igual que los informes de adquisición se descomponen en 4 informes de más bajo nivel:

  • Resumen de la interacción.
  • Eventos.
  • Conversiones.
  • Páginas y pantallas.

Como en el caso anterior, vamos uno por uno.

Resumen de la interacción

Un resumen de lo mostrado en los siguientes informes para disponer de una visión general del engagement de tus usuarios.

Las métricas de interacción principales del resumen son las de tiempo y las métricas de engagement.

Además de esto puedes ver:

  • La cantidad de eventos y de qué tipo son. Con capacidad de abrir el informe de eventos.
  • La cantidad de visitas por título de página. Con capacidad de abrir el informe de eventos.
  • La actividad de los usuarios a lo largo del tiempo dividido en 1 día, 7 días y 30 días..
  • Fidelización de los usuarios: Aquí juegan un papel importante los conceptos de UAD (Usuarios Activos Diarios), UAS (Usuarios Activos Semanales) y UAM (Usuarios Activos Mensuales). De esta manera puedes ver la fidelización en diferentes tramos.
    • Diarios sobre mes: UAD/UAM
    • Diarios sobre semana: UAD/UAS
    • Semanales sobre mes: UAS/UAM
Informe de resumen de interacción.

Informe de eventos

Como su propio nombre indica este informe nos da una visión de lo que está sucediendo en nuestra web a nivel de eventos. Tenemos la visualización de tres maneras:

  • Una línea temporal.
  • Un gráfico de dispersión.
  • Una tabla.

En los dos últimos se relacionan los eventos con la cantidad de usuarios pudiendo determinar la interacción media por usuario.

Informe de eventos.

Informe de conversiones

Algunos eventos se pueden configurar como conversiones como veremos más adelante. Las visualizaciones son las mismas que en el informe de eventos solo que solamente muestra los eventos que actúan como conversión.

Informe de conversiones

Informe de páginas y pantallas

En este informe se visualiza la interacción por páginas vistas, por defecto la información de las páginas son el título de las mismas aunque se puede elegir la forma en la que mostrar la información de la pantalla en la tabla inferior.

Informe de páginas y pantallas.

Informes de monetización

En esta serie de informes se puede analizar todo lo relacionado con las conversiones con valor monetario. Por ejemplo los eventos de comercio electrónico de compras. Luego veremos cómo mandar esta información a Google Analytics.

Estos informes también se subdividen en cuatro más:

  • Informe de resumen de monetización.
  • Compras de comercio electrónico.
  • Compras en la aplicación.
  • Anuncios del editor.

Resumen de monetización

Como en los otros casos resume de un vistazo lo que se puede ver en detalle en el resto de informes.

Compras por listado de productos (listados donde se muestran productos, por ejemplo un grid de categoría).

  • Compras por nombre de producto comprado.
  • Ingresos por cupón de descuento usado.
  • Productos vistos por promoción realizada.
  • Ingresos por ID de producto.
  • Impresiones de anuncios por anuncio.

Es importante que para ver esta información tengamos la implementación técnica muy bien controlada y realizada en nuestra web o app.

Resumen de la monetización

Compras de comercio electrónico

Como indicaba antes, luego veremos como integrar el comercio electrónico, pero existen una serie de eventos que se pueden mandar con la etiqueta global gtag o a través de Google Tag Manager. La información que se manda es todo lo relacionado con los productos y compras de un ecommerce.

En este informe puedes consultar esta información.

Informe de compras de comercio electrónico

Compras en la aplicación

Como el informe de comercio electrónico pero podemos ver las compras in-app realizadas dentro de una aplicación. Se puede implementar con

Anuncios del editor

Este informe, como el de arriba se aplica solamente a aplicaciones. Muestra los ingresos generados por publicidad en tu aplicación.

Los informes que hemos visto hasta ahora son los informes de ciclo de vida pero como habíamos dicho después de estos hay un par de informes adicionales donde podemos analizar aspectos sobre nuestros usuarios.

Son los informes de usuario, recordamos que son:

  • Informes demográficos.
  • Informes de tecnología.

Informes demográficos

En estos informes vemos información sobre nuestros usuarios relacionados con la edad, el género, la ubicación, etc. Para sacarle el máximo partido se recomienda tener activado Google Signals para obtener información de los usuarios que navegan con el usuario logeado en Chrome.

En estos informes tanto como en los de tecnología tenemos un resumen y una vista detallada.

Resumen de información demográfica

Informes de tecnología

Te lo puedes imaginar… información sobre los dispositivos que usan los usuarios, por ejemplo plataforma desde la que se visita, dispositivo, sistema operativo, navegador, resolución, etc.

Resumen de la información sobre la tecnología empleada por los usuarios.

Hasta aquí hemos visto los informes principales, pero es que en la interfaz tenemos 3 accesos directos más que son muy interesantes a la hora de realizar análisis adicionales.

  • Exploraciones: Podemos generar informes personalizados, la mayor utilidad, de entrada, es la de poder generar embudos de conversión segmentados.
  • Publicidad: No tiene que ver solo con anuncios, sino que podemos realizar un análisis de cómo funciona cada de nuestros canales digitales.
  • Configuración: Configuración sobre eventos, conversiones, dimensions y métricas personalizadas y audiencias.

Exploraciones

Las exploraciones dentro de GA4 nos permiten lanzar consultas contra los datos de Analytics de una manera amigable. Como hemos visto tenemos una serie de informes predefinidos, pero con las exploraciones podemos crear informes personalizados, como por ejemplo embudos de conversión o flujo de usuarios.

Las exploraciones se dividen en varios tipos de visualización de informes, alguno de los cuales son configurables con campos que otros no tienen.

Las visualizaciones son:

  • Formato libre: Podemos elegir entre varias formas de ver la información, formas que resultan familiares como tablas, gráfico de barras o círculos, mapas, gráficos de dispersión de líneas.
  • Exploración de cohortes: Para analizar información sobre grupos de usuarios similares basados en atributos comunes.
  • Exploración de embudos de conversión: Para visualizar el camino que siguen los usuarios hasta completar un objetivo en la web.
  • Superposición de segmentos: Para analizar cómo diferentes segmentos de usuarios se relacionan entre sí.
  • Exploración de rutas: Para analizar las rutas entre paths dentro de tu sitio web o app.
  • Tiempo de vida de los usuarios: Para analizar el tiempo de vida y el valor de tus usuarios.

La interfaz es bastante sencilla y recuerda a la de DataStudio.

Interfaz del creador de exploraciones
  1. Nombre de la exploración.
  2. Periodo de la exploración donde puedes elegir entre periodos predefinidos, personalizar tu periodo y establecer un periodo de comparación.
  3. Segmentos para establecer que tipo de usuarios quieres analizar en la exploración.
  4. Dimensiones, atributos de las métricas a aplicar en la exploración.
  5. Métricas a analizar.
  6. Técnica de visualización entre las anteriores (formato libre, exploración de cohortes… etc).
  7. Visualización a elegir dentro del formato libre.
  8. Comparativa de segmentos para añadir 1 o varios segmentos y compararlos entre ellos.
  9. Filas de la tabla.
  10. Columnas de la tabla.
  11. Las métricas que ofrecen el valor.
  12. Filtros por dimensiones o métricas o las dos.
  13. Técnicas de visualización donde puedes añadir más por cada pestaña.

Cada tipo de informe variará ligeramente los campos que tenemos disponibles, por ejemplo, en el tipo de exploración de ruta tendremos la posibilidad los tipos de nodos que queremos que actúen como parte de la ruta.

Te dejo el enlace a la documentación oficial para que eches un ojo qué campos dispone cada visualización para que puedas jugar.

Ejemplo de exploración de embudo de conversión desglosado por dispositivos.

Publicidad

A lo que más me recuerda este aparatado de Analytics 4 es a los embudos multicanal de Universal Analytics. En el apartado de Publicidad podremos sacar insights sobre el customer journey de nuestros usuarios en la web.

En resumen… podremos ver y comparar los modelos de atribución y analizar las rutas de conversión.

La verdad es que me gusta mucho la manera en la que GA4 muestra esta información para los que nos dedicamos a generar estrategias de marketing digital.

Ejemplo de las rutas de conversión

Configuración

En el apartado de Configuración podremos realizar las modificaciones y creaciones pertinentes para los eventos de la web, generar eventos de conversión, dimensiones y métricas personalizadas así como ver una vista de Debug en tiempo real de eventos.

En el siguiente apartado explicaremos en qué consisten los eventos y cómo se configuran.

Conceptos de Google Analytics 4. Eventos, métricas, dimensiones y audiencias

Eventos

En GA4 «todo son eventos». Si has trabajado con el Pixel de Facebook Ads puedes realizar una comparativa para entenderlo más o menos.

Por ejemplo, una página vista es proporcionado por el evento page_view y los parámetros que recibe. En este caso es un evento que se lanza automáticamente, y habrá otros que debas lanzarlos tu manualmente a través de un disparador.

Sobre los eventos que se lanzan manualmente en la referencia oficial de GA4 nos recomiendan una serie de eventos según el vertical sobre el que estemos trabajando.

Generalmente con todos los eventos que nos ofrece GA4 podremos medirlo casi todo, pero cuando no tengamos suficiente, siempre podemos crear nuestros eventos personalizados y dotarlos de los parámetros que queramos.

Tenemos una amplia variedad de eventos que se lanzan automáticamente y por lo tanto nos podemos olvidar de registrarlos manualmente, además estos eventos siempre reciben estos parámetros:

  • language.
  • page_location.
  • page_referrer.
  • page_title.
  • screen_resolution.

Aquí tenéis la referencia completa de eventos que se lanzan automáticamente.

Además si durante la configuración de la propiedad de GA4 has configurado la medición mejorada (que también se puede activar a posteriori) también se registrarán los eventos automáticos de engagement.

Son los indicados en esta referencia.

Por ejemplo, tendremos información medida sobre el scroll de los usuarios en nuestras páginas o los clics en enlaces de salida de nuestro sitio web entre otros.

Además de estos eventos la documentación nos enseña a crear eventos nuevos y modificar los existentes.

Crear eventos a partir de otros, eventos de conversión y modificarlos

Desde esta parte de la configuración podemos crear eventos basados en varias condiciones según la información que se le pasa a Analytics, por ejemplo, si queremos que se lance un evento cada vez que se comience el checkout con un determinado cupón, podemos crear un evento cuya condiciones sean:

  • Nombre: inicio_checkout_pro
  • Condición 1: event_name = begin_checkout
  • Condicion 2: coupon = BLACKFRIDAY2021

En este caso se lanzará el evento inicio_checkout_pro cuando se lance el evento begin_checkout con el valor del cupón «BLACKFRIDAY2021».

Además podremos mantener los parámetros que recibe el evento original o modificarlos. Se puede:

  • Cambiar el valor de un parámetro.
  • Borrar un parámetro.
  • Copiar el valor de otro parámetro.
  • Modificar el nombre del evento.

Os dejo un tutorial en video donde explica cómo hacerlo.

Video de cómo añadir y editar eventos

Estos eventos que hemos creado o hemos modificado, así como los que vienen por defecto podemos usarlos para crear eventos de conversión. En el panel izquierdo podemos añadir a las conversiones los eventos que hemos modificado o eventos personalizados que lancemos desde la etiqueta gtag o desde GTM.

Video de cómo crear conversiones en Google Analytics 4.

Audiencias

Podemos entender las audiencias como segmentos de usuarios que cumplen una o varias condiciones.

Siguen siendo muy útiles para integrarlas con Google Ads y poder usar estas audiencias desde la biblioteca de Ads para orientar nuestros anuncios.

Crear audiencias es bastante simple pero hay que tener en cuenta algunas cosas.

Desde el panel de configuración podemos crear las audiencias que queramos (con un límite) y de entrada tenemos una serie de plantillas o audiencias recomendadas que podemos aplicar con un par de clics.

Pantalla inicial de creador de audiencias

Cuando creamos una audiencia personalizada podemos hacerlo con tres niveles de alcance:

  • Usuario: Cuando se cumple la condición en cualquiera de las sesiones iniciadas por un usuario.
  • Sesión: Cuando se cumple en una sesión en concreto.
  • Evento: Cuando se cumplen las condiciones a nivel de evento.

Las condiciones que se pueden determinar están basadas en:

  • Eventos.
  • Dimensiones.
  • Métricas (solo disponible a nivel de Usuario). Y es de lo más interesante porque podemos usar métricas predictivas para establecer audiencias del tipo «Usuarios que pueden comprar en los próximos 7 días). Y es que el machine learning ha llegado para quedarse. A este tipo de audiencias se les llama audiencias predictivas.

Además de condiciones libres también podemos crear audiencias según secuencias y realizar exclusiones.

Panel de configuración de una nueva audiencia

Si te fijas, además podemos configurar un Activador de Audiencia, es decir, podemos configurar un evento que se lance. Por ejemplo, podemos lanzar un evento cuando un usuario de Europa pero no de Alicante compre 10 veces.

Y es que este tipo de eventos los podemos configurar también como conversiones.

Métricas y dimensiones

No existe mucha diferencia, pero si que recomiendo familiarizarnos con ellas a través del GA4 Dimensions & Metrics Explorer.

Configuración de la propiedad de Google Analytics 4

Cuando accedemos a la configuración de la propiedad de GA4 podemos realizar una serie de modificaciones adicionales como por ejemplo conectar Analytics con:

Además de la conexión con otras plataformas podemos acceder a:

  • La configuración del flujo de datos.
  • Ajustes de los datos como la activación de Google Signals y la personalización de anuncios. Aquí también podemos configurar la retención de los datos de los eventos. Por defecto está en 2 meses pero recomiendo pasarlo a 14 meses para poder disponer de histórico a la larga, además recomiendo que se resetee los datos del usuario con cada nuevo evento para que el contador de retención se resetee.
  • Importar datos desde CSV.
  • El modo de identificar a los usuarios (USER-ID y dispositivo o solo dispositivo).
  • Ajustar la atribución que por defecto está asignada al último clic y la ventana de conversión que para los eventos de conversión de adquisición está a 30 días por defecto y para el resto de conversiones a 90 días.

Para finalizar… o continuar

Creo que a la plataforma aún le falta mucho por mejorar y no es tan «democrática» como la versión de Universal Analytics. Hay que tener cierto conocimiento, más avanzado que con UA para sacarle el partido.

Me gusta, en cambio, mucho el tema de las métricas predictivas y la versatilidad de los eventos.

Como he comentado a lo largo del texto, creo que hay que empezar a familiarizarse con esta forma de medir ya que cada vez se va a consolidar más durante el próximo par de años.

En unos días añadiré información más ampliada sobre el uso de GA4 dentro de Google Tag Manager y su conexión con Big Query.

¡Espero que os haya resultado útil!

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